Réflexions de l’expert Chano Jiménez Les macro gymnases survivront-ils? Consultant sportif et marketing pour les gymnases et les centres sportifs. Courriel: info@chanojimenez.com Site Web: www.chanojimenez.com

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Réflexions de l’expert Chano Jiménez

 

Les macro gymnases survivront-ils?

 

Consultant sportif et marketing pour les gymnases et les centres sportifs.

Courriel: info@chanojimenez.com

Site Web: www.chanojimenez.com

 

(23-9-2020). De quelles possibilités les macro-gymnases ont-ils pour survivre dans la nouvelle réalité dérivée de la pandémie de Covid-19? Le consultant Chano Jiménez analyse dans cet article les options pour l’avenir de ces types d’installations sportives.

 

Chano Jiménez est l’auteur des livres «Vended Malditos Benditos» et «Digital Attraction». Jiménez est docteur en économie, titulaire d’un diplôme de troisième cycle en neuromarketing et titulaire d’une maîtrise en gestion du sport, en gestion d’entreprise. Il est également chercheur, conférencier et consultant international en ventes et marketing pour les entreprises du sport.

 

Pour faire face à l’éventualité de la disparition d’un business model, il faut d’abord le définir, qu’est-ce qu’on appelle une macro gym?

 

Évidemment, nous parlons d’un gymnase de grande surface, mais dans les années 80, les installations de plus de 2 000 mètres étaient considérées comme très grandes et, aujourd’hui, nous avons de nombreuses installations de conditionnement physique qui dépassent 5 000 mètres carrés.

 

NOMBRE MINIMUM DE CLIENTS

 

Dans ce cas, pour l’analyse de cet article, je vais utiliser comme critère ce que je considère comme la variable la plus déterminante pour la survie des grands centres, le nombre minimum de clients, nécessaire pour couvrir le seuil de rentabilité (seuil de rentabilité dans la facturation à éviter de subir des pertes).

 

En ce sens, nous allons prendre comme référence les 5000 utilisateurs actifs, qui selon qu’il s’agit d’une installation avec des prix moins chers ou plus chers, pourraient aller de 3000 mètres carrés (avant la pandémie il n’était pas rare de trouver des prix bas gymnases avec des ratios de 1,5 client par mètre carré) jusqu’à plus de 10 000 mètres carrés dans des installations multiservices qui intègrent généralement des espaces extérieurs.

 

Bien entendu, le seuil de rentabilité ne dépend pas seulement du nombre d’utilisateurs, il dépend également du ticket moyen qui leur est facturé. Mais dans les établissements avec autant de clients, l’ancrage aux prix est plus profond et, par conséquent, les augmentations de la même plus compliquées.

 

NIVEAUX DE CAPTATION ÉLEVÉS

 

Dans tous les cas, le plus grand défi de ce type d’installation est généralement de maintenir des niveaux de capture élevés qui compensent les pertes inévitables. Ainsi, par exemple, si une structure entend maintenir 5 000 clients avec un taux d’abandon mensuel de 10%, elle aura besoin de l’ordre de 500 inscriptions mensuelles en moyenne.

 

Ce n’est pas un défi facile sur le long terme pour la raison suivante: la zone d’influence d’une installation sportive s’établit autour d’un maximum de 15 minutes à pied, ce qui équivaut à 1,5 kilomètre de rayon. Cette distance suppose une superficie approximative de 7 kilomètres carrés. Les densités de population les plus élevées en milieu urbain peuvent atteindre 20000 habitants au kilomètre, mais dès qu’il s’agit d’une zone résidentielle avec des services tels que des parcs ou des places et un certain nombre d’immeubles unifamiliaux ou jumelés, on trouverait une densité moyenne en dessous de 10 000, ce qui représente une population d’environ 70 000 personnes.

 

Même en admettant que l’étendue des services sportifs implique l’accès à un plus grand nombre de la population, étant donné les taux moyens de pénétration du fitness en Espagne (entre 10-12% avec des variations à la hausse dans les zones à pouvoir d’achat et à culture plus élevés), nous pouvons conclure que le marché potentiel maximal serait d’environ 8 à 9 000 personnes plus un millier à 3 000 personnes supplémentaires qui pourraient provenir de régions plus éloignées en empruntant un type de transport.

 

Par conséquent, il semble raisonnable d’accepter un marché disponible maximum inférieur à 12 000 clients potentiels (bien qu’il soit certain qu’il existe des exemples d’installations avec des chiffres différents en raison d’une densité de population plus élevée ou d’un taux de pénétration plus élevé).

 

BEAUCOUP DE CONCURRENCE

 

Ce marché potentiel devra être disputé avec des concurrents opérant dans la zone ou très proches de celle-ci. En ce sens, il va sans dire le degré d’offre de remise en forme qui existe dans pratiquement toutes les villes espagnoles de plus de 100 000 habitants (les plus densément peuplées).

 

Le fait est que, si vous avez besoin de 500 nouveaux clients chaque mois, en un an vous en avez besoin de 6000 et donc, en fonction de facteurs tels que la concurrence, le degré de récupération après un congé, la fidélité ou l’évolution démographique de la région, en quelques ans, vous pouvez avoir de sérieux problèmes pour maintenir le volume nécessaire d’utilisateurs actifs.

 

LISTES D’ATTENTE

 

En ce sens, quelque chose de très significatif est l’évolution des listes d’attente dans les macro-installations, qui étaient très fréquentes il y a quelques années et devenaient déjà un «souvenir du passé» avant même la pandémie de covid-19.

 

Compte tenu de ce raisonnement mathématique, qui ne prétend pas être du tout exhaustif mais plutôt un facteur de réflexion pour l’analyse de leurs propres nombres par chaque opérateur, nous revenons à la question principale: ces «paquebots» survivront-ils dans le futur du secteur du fitness?

 

ATTENTES À COURT ET À LONG TERME

 

Pour me mouiller en répondant, je vais distinguer le court terme (une année vue extraordinairement conditionnée par l’évolution de la pandémie) du long terme.

 

Les opérateurs de ce groupe stratégique qui sont arrivés à la pandémie avec des problèmes financiers et des difficultés d’accès aux capitaux, ont beaucoup de mal à survivre, car c’est un modèle économique particulièrement touché par un marché qui évite les agglomérations.

 

Je considère qu’il est très probable que, dans certains cas, des fusions par absorption (dans les cas où les analystes trouvent de véritables opportunités plutôt que l’avidité ou la vanité). Dans d’autres cas, on observera le retour à la gestion publique des concessions non viables en exploitation privée (ou des changements substantiels dans le contrat de concession). L’extinction complète d’une installation de ces caractéristiques est beaucoup moins probable, car elles sont constituées de gros actifs et, par conséquent, la volonté d’y renoncer ne peut se faire que dans des conditions très extrêmes (bien qu’il soit toujours possible de reconvertir l’espace en faveur d’un modèle d’entreprise / d’exploitation plus viable).

 

Je suis sceptique que dans quelques années il y aura moins d’opérateurs

 

Sur le long terme, bien que le secteur soit en processus de criblage et de concentration d’opérateurs, je suis sceptique que dans quelques années il y aura moins d’opérateurs. J’ai l’impression que le marché va croître et que le nombre d’opérateurs augmentera également, car le facteur vocationnel dans ce secteur a une très forte influence sur les entrepreneurs de toutes sortes.

 

Cependant, les formats entre établissements plus orientés vers les économies d’échelle seront polarisés par rapport à ceux plus orientés vers une personnalisation des services, au détriment des modèles qui naviguent dans un no man’s land souffrant d’incertitude stratégique.

 

RECONFIGURATION INDISPONIBLE

 

En tout cas, étant donné que je ne prévois pas de baisse de concurrence sur le long terme et, compte tenu des limitations du marché raisonnées dans la première partie de l’article, je comprends que les macro gymnases vont être obligés de reconfigurer leurs ratios dans le sens de pouvoir être rentable avec moins de clients actifs, un niveau de fidélité plus élevé et un ticket moyen plus élevé. Pour faire face à ce défi, beaucoup devront se réinventer, bien que progressivement ou confrontés à des processus de transition.

 

Les dinosaures ne sont peut-être pas complètement éteints, mais ils devront être des dinosaures assez différents …

 

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